Kada se bude pisala istorija sveta za 2020. godinu, izvesno je da će priča imati samo dve motivske slike: pandemiju kovid-19 i američke predsedničke izbore. Ukoliko neko pomisli da je ovakav izbor neprimeren, i da samo pandemija zaslužuje epitet globalnog fenomena, taj ne razume zakonitosti međunarodne politike. U našoj, medijski generisanoj realnosti, značaj određenog fenomena meri se isključivo brojem medijskih sekundi, a sve su prilike da predsednički izbori u SAD po sekundaži ne gube trku sa globalnom koronom.

Istorija predsedništva (presidency) u SAD tokom 20. veka nije ništa drugo do višedecenijska serija visoke holivudske produkcije, sastavljena od pojedinačnih epizoda u kojima se menja glavni junak, od Teodora Ruzvelta do Donalda Trampa. Trka za Belu kuću događaj je od globalnog značaja, još od Franklin Delano Ruzvelta, koji je teške ekonomsko-političke odluke komunicirao kroz radio emisije, kojima je osvajao srca američkih građana. Razumevanje i prihvatanje medijsko-tehnoloških izuma u cilju osvajanja političkih poena donosilo je američkim predsedničkim kandidatima stratešku prednost u odnosu na protivnika. To je dokazao još Dvajt Ajzenhauer koji će se u leto 1952. prvi poslužiti političkom reklamom od 30 sekundi, koju su pažljivo koncipirali holivudski profesionalci. Samo osam godina kasnije Džon Kenedi će kroz pametno iskorišćeno vreme, scenografiju, izbor odela i dirketno obraćanje „u kameru“ tokom prve od četiri TV debate sa Ričardom Niksonom, zapečatiti svoju izbornu pobedu. Ronald Regan, glumac po profesiji, u velikoj meri će iskoristiti svoje iskustvo i činjenicu da ga „kamera voli“, u cilju prenošenja ključnih poruka tokom kampanje za šefa države.

Donald Tramp jedna je od najkontroveznijih predsedničkih figura u istoriji SAD, čiji je mandat sve vreme u žiži medijske pažnje. To je rezultat snažnog protivničkog bloka u zemlji, ali i činjenice da je predsednik u kontinuiranoj kampanji 24/7 tokom celog mandata. Kroz sve raspoložive kanale komunikacije, od tradicionalnih medija do društvenih mreža, od ličnog PR-a do strateški vođenih pojedinačnih kampanja na određene teme, predsednik Amerike ne spušta intenzitet medijske prisutnosti. Njegovo dugogodišnje iskustvo u rijaliti programu „The Apprentice“, u kombinaciji sa habitusom, energijom, specifičnim rečnikom i izuzetnim razumevanjem ciljne grupe, čini ga dominatnom figurom unutar medijskog prostora u kojem se kreće, bilo da taj prostor kreira njegov medijski tim ili ga protivnički tabor gura pod svetlost reflektora.

Već decenijama unazad američki se predsednički izbori pažljivo prate i van granica SAD, ne samo od političkog establišmenta, već sve više i od široke javnosti. Dovoljno je setiti se s koliko su pažnje praćeni izbori na kojima je Amerika dobila prvog predsednika afroameričkog porekla. Besprekoran govor tela, ličan, skoro emotivni kontakt s publikom i pažljivo brušeni javni nastupi, u kombinaciji sa besprekorno vođenom kampanjom na društvenim mržama, u velikoj su meri doprineli kreranju Obamine medijske harizme i utrli mu put do Bele kuće.
Američki predsednički izbori stoga se ne mogu nazvati samo političkim događajem, niti političkim procesom. Oni su pre svega globalni medijski spektakl s ozbiljnim političkim posledicama, na unutrašnjem i spoljnopolitičkom planu. Prvi mandat Donalda Trampa predstavlja u tom kontekstu skoro pa zlatni standard ovog stava, iako bi se neoprezno moglo zaključiti da se 45. predsednik neprimereno poredi s prethodnicima. Ironija priče je u tome da je upravo medijski spektakl neraskidiva nit koja povezuje aktuelnog predsednika s američkim političkim nasleđem, koliko god se njegovi oponenti, politički protivnici i, čak, lični neprijatelji, trudili da je zaobiđu, predstavljajući Donalda Trampa kao incident i grešku u sistemu.

A priča je sasvim drugačija i ima duboke korene u američkoj istoriji. Malo je poznato da je Rat za nezavisnost pripreman kroz dugogodišnju medijsku kampanju, vođenu kroz novine, časopise i almanahe koji su se štampali u trinaest kolonija, od kojih će 1781. godine nastati SAD. Oštrenje pera, javno zagovaranje i propagiranje političkih stavova, i to ne uvek na džentlmenskom nivou, vodilo se između pobunjenika, boraca za američu nezavisnost i takozvanih „lojalista“, vernih engleskom kralju. U svrhu propagande i intenzivnog PR-a, Tomas Pejn napisaće svoj „Zdrav razum“, najavivši dolazak Džefersonove „Deklaracije nezavisnosti“, koja će biti štampana za samo nekoliko dana u brojnim kolonijalnim glasilima. Medijska će se borba nastaviti i pri donošenju federalnog Ustava 1787. godine, kroz tekstove trojice Očeva osnivača, Hamiltona, Medisona i Džeja, odnosno, njihove čuvene „Federalističke spise“.

Medijska kampanja u političkom prostoru postaće konstanta američkog političkog života odmah po osnivanju prvih političkih partija, Federalističke 1789. i Demokratsko-republikanske 1801. godine. Brojne admnistracije tokom 19. veka, od Džefersona do Mekinlija, imaće medijsko-propagandne osobenosti. Intenzivan razvoj štampe, advertajzinga, masovne proizvodnje, širenje teritorije na Zapad, a time i američkog tržišta, progresivno su razvijali metode oglašavanja koje su se paralelno koristile, kako u ekonomskom, tako i u političkom životu.
Američka politička istorija nezamisliva je bez političkog marketinga i medijske kampanje. Razlike i nijanse posledica su nivoa medijskog i tehnološkog razvoja, kao i opšteg duha vremena i načina komunikacije koji ne diktira samo predsednički kandidat, već čitav kompleks međuzavisnih činilaca, što sinergično generišu američki politički realitet. Donalda Trampa neko može da voli ili ne, da se zgražava ili oduševljava njegovim političkim stavovima, potezima, porukama i pojavom. Ono što svakako ne može niko jeste da ignoriše sadašnjeg šefa američke države. U stvarnosti koja je nama običnim ljudima skoro u poptunosti medijski generisana na našim ličnim profilima od Fejsbuka do Instagrama, sasvim je logično i u duhu vremena da se i predsednik SAD ponaša slično.

Ključna razlika koja Donalda Trampa odvaja od njegovih prethodnika u Beloj kući jeste njegov nesumnjivi autorski potpis na celokupnom medijskom profilu. Predsednik SAD kreator je i strateg sopstvene medijske biografije, dok njegov stručni tim prati njegove korake i na osnovu njih kreira prateće narative. Da li će takav pristup doneti drugi mandat ostaje da se vidi jer taj rezultat izborne trke ne zavisi samo od kampanje, komunikacije i PR taktika.
Vredelo bi se stoga zapitati kolika je zapravo težina i posledica „realiteta“ koji u sebi nose izbori sledećeg utroka – šta god mislili o bilo kojem od kandidata, ukoliko uopšte mislimo o tome s udaljenosti od par hiljada kilometara? Upravo obrnuto toj fizičkoj distanci (SIC!) između Srbije i SAD u našem slučaju, stoji kao nepomeriva činjenica blizina i brzina posledica koje nam svake četiri godine donose američki predsednički izbori, kao prednovogodišnji poklon na prestupnu godinu.

Gordana Bekčić